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中国品牌如何提升国际竞争力?

浏览次数: 日期:2016-05-31
福布斯(Forbes)近日公布了2016年度世界最具价值品牌TOP100榜单,中国品牌无一上榜。对于中国品牌无缘榜单的原因,福布斯方面给出的解释是,由于该榜有自己的特定评价规则,比如规定上榜品牌必须在美国市场开展业务,这会影响到中国品牌的赋分。正是有这样的规则在,我们从历史数据上看,从2010年开始,就基本看不到中国品牌在榜单中出现过。
  福布斯的解释,似乎给了中国品牌一个台阶,但设想一下,如果中国搞一个全球最具价值品牌排行,评分规则也有“必须在中国市场开展业务”这一条,是不是就影响到美国品牌的赋分呢?应该影响不大。人家到我们这里没事,我们到人家那里就不行了,问题显然不在规则本身,而在于我们的企业真的有些不济,与真正的国际品牌还有很大差距。
  事实上,在美国市场开展业务的中国品牌也有一些,像阿里巴巴这样的互联网企业还在美国上市,但这些企业在美国的业务量都不大,其成就仍然多局限于中国国内。一般而言,海外营业收入超过30%的企业才算是具有国际经营能力,但中国的国际化公司平均跨国指数只有不足14%,远低于世界100大跨国公司的61%,也低于同期发展中国家38%的水平。而且,中国企业多不是靠技术实力立足,而是以贸易和中间产品为主,缺乏真正的国际化经营能力。
  至于那些“国”字号大企业,虽然凭借巨大体量常常登上全球财富榜前列(比如在2015年《财富》全球500强排行榜中,中国有106家企业上榜,中石化、中石油和国家电网进入前10),但它们的品牌价值却不被看好,原因就在它们多是靠垄断经营,业务全球化程度低,不光在美国少有业务,在其他国外市场也难见踪影。
  我们知道,品牌价值就是财富,但企业财富多寡并不直接与品牌价值正相关。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授DavidReibstein指出,品牌价值取决于消费者对其接受程度。从企业方面来说,一个品牌是否有价值,得看消费者是否愿意花更高的价钱或者有更强的购买欲望。假如中石化、中石油这些中国企业进入到美国市场,美国消费者会愿意接受它们吗?
  加入了消费者对企业品牌的满意度和忠诚度等重要主观指标,福布斯的这份品牌榜单就更能说明企业的全球竞争力,而中国企业品牌上不了榜的原因就不言而喻,要补什么课也就很清楚了。
  清华大学营销学博导郑毓煌教授分析认为,市场营销的本质是吸引顾客和保留顾客。与全球优秀企业品牌相比,我国企业品牌的主要差距在于缺乏真正吸引顾客和保留顾客的能力,很少有企业品牌能够真正做到以顾客为中心。大部分中国企业仍然只聚焦在“吸引顾客”上,而忽略了“保留顾客”。因此,我们经常看到,很多企业愿意花大价钱做广告吸引顾客,却忽略了一点:广告能带来的仅仅是知名度,而无法带来满意度、美誉度和忠诚度。如果企业的产品质量经不住市场和消费者的检验,一条负面的评价就足以毁掉企业花费巨资树立起来的品牌形象。
  由此可见,中国企业品牌最需要补的课,就是在以顾客为中心的营销实践当中,抓住3个关键点:为顾客创造价值、为顾客提供满意、创造顾客忠诚(长期关系)。而在竞争异常激烈的各行业市场,众多企业品牌的成败历程无不证明,谁能将“以客户为中心”这样一个普世商业价值观坚持到底,谁就会是最终的赢家。

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