2015天猫双十一完美落幕，截至2015年11月11日24时，天猫双十一全球狂欢节总销售交易金额为912.17亿元，其中无线交易额为626亿元，无线端占比为68.67%。2015双十一销售数据分析，网购消费额排名前五的地区分别是广东、浙江、江苏、上海、北京。

    强大内需的爆发

    今年双十一在一开场便刷新了多个交易额纪录，开场仅用12分28秒，交易额就超过100亿元。7小时45分42秒，交易额突破417亿元，超过2014年美国感恩节购物季线上交易总额。11时50分，天猫交易额突破571亿，打破2014年双十一全天交易额纪录。天猫双十一全球狂欢节总销售交易金额为912.17亿元，其中无线交易额为626亿元，无线端占比为68.67%。

    阿里巴巴董事局主席马云表示，双十一不仅仅是电商的盛宴，也是实体经济实体企业的狂欢。双十一不能代表整个中国经济，只是显示了中国强大内需的一点。阿里希望能把双十一办100年，比阿里存活的时间还要长。我们双十一要做100年，还有93年要做，这还刚刚开始。

    网络品牌式微，传统品牌崛起

    回归行业，来自数据魔方的数据显示，在家居建材大类品牌排名中，分别为九牧、欧普、奥普、箭牌、雷士、TOTO、科勒、松下、飞利浦、摩恩、奥朵、卡贝、财到、贝尔、东鹏、法恩莎等。其中，灯具品牌有欧普、雷士、松下、飞利浦、奥朵等五家，不难看出灯具在天猫淘宝占有一席之地。

    在灯具灯饰类，前十名分别为欧普、雷士、飞利浦、奥朵、松下、月影凯顿、世源、欧塞洛斯、POK品一、设计师的灯，其中传统品牌有4家，而网络品牌有6家。

    在光源类方面，双十一销量前十分别为欧普、飞利浦、雷士、三雄极光、美的、爱德朗、灿美家、佛山照明、LED、德力西。其中，传统品牌有7家，网络品牌有3家。

    在销量方面，无论是灯具灯饰类还是光源类，传统品牌在前五名中占尽优势，尤其是光源类更是包揽前五名。不难看出，传统品牌依托于强大的线下资源和品牌号召力，可谓在电商领域越战越勇。以欧普照明为例，自2011年参加双十一以来，其销量从300万，到2012年1600万，到2013年6000万，到2014年9400万，再到2015年1.2亿，可以说销量节节攀升。

    成本重压，纯电商品牌风光不再

    从中不难看出，网络品牌在销量排名上风光不再。回顾以往，网络品牌一度成为天猫极力拉拢的对象，获取成本流量成本的低廉，优惠政策的扶持等，让不少网络品牌崛起壮大，如奥朵、翰源、欧塞洛斯等，更是曾一度占据销量榜前茅。然而，随着天猫淘宝自身壮大、传统品牌的进驻、新晋品牌加入等，网络品牌自身运营成本不断累加，其运营成本甚至超过线下运营成本。

    以天猫为例，照明类产品电子商务的销售成本已高达35%，其中：物流2%，包装2%，售后1%，推广10%，人员工资及管理费用10%，天猫提成5.5%，税金5%；而灯饰产品电子商务的销售成本更是高达40%，其中：物流7%，包装2%，售后1%，推广10%，人员工资及管理费用10%，天猫提成5.5%，税金5%；如果是在京东平台，SOP佣金为8%，照明、灯饰类销售成本则分别为37.5%、42.5%。最后到手的利润点大概在5%-10%，不难看出网络品牌生存堪忧。

    纵观灯饰照明行业“双十一”，包括飞利浦、欧司朗、雷士、欧普等大品牌纷纷参与，同时洲明翰源、奥朵、POK品一等淘宝品牌也强势参战，可谓商战硝烟弥漫。此次灯饰照明行业参战企业分三类，一类是无工厂的纯电商品牌；一类是传统渠道和电商并重的品牌；还有一类是自己拥有工厂而只做电商的品牌。从排名可发现，随着运营成本的增加，网络品牌由于没有渠道资源、供应链支撑，单纯靠网络营销导流已变得越来越难。

    行业品牌掀起“触电”浪潮

    目前行业品牌公司陆续建立电商渠道，小至二三人“小米加步枪”一起上，大至成立事业部“坦克空军”协同作战，电商已成为必不可少渠道。在传统品牌方面，欧普照明高举家居照明产品，在天猫高举高打，勇夺“三连冠”；雷士除了进驻天猫商城，还借势O2O实现对渠道资源进行整合；另外三雄极光、阳光照明、鸿雁电器、正泰等纷纷在天猫、京东开设自家旗舰店。在新晋品牌方面，洲明科技自2013年8月入股翰源，并成立子公司全力开展LED照明行业的O2O模式推广和运营，另外勤上光电、同方照明等品牌都纷纷在天猫、京东等电商平台开设了网上旗舰店，并取得不俗的成绩。

    业内人士表示，从杂货集市状态起跑开始，淘宝卖家大致经历了四个阶段的裂变：第一个阶段，扶植集市大卖家，让有销量优势的一批卖家迅速成长起来；第二阶段，品牌化意识初显，淘品牌成为标杆；第三阶段，深化品牌战略，天猫独立，传统品牌开始攻城略地。从2012年起，淘宝卖家开始进入第四个阶段。此时O2O概念火爆，天猫政策朝扶持线下传统品牌，飞利浦、欧普、松下、雷士等传统品牌在电商领域强势崛起。竞争方式由原先的研究算法、用户行为的技术因素，过渡升级到品牌之间竞争。在此背景下，一些最初的淘品牌市场份额遭受严重挤压，行业蔓延到品牌与品牌之间的竞争。

    线上“舞剑”，意在线下

    随着电商成为大势所趋，各大厂商对电商从排斥慢慢走向接受，同时线上线下逐渐融合，除了各大品牌厂家进驻外，线下经销商也参与其中。

    雷士照明电商部潘智慧表示，在这场战役中，雷士分销商功不可没，他们带来了超过60%的营业额。淘宝上，雷士的专营店达60多家，而这其中，营业额过百万的超过5家。相反，雷士网上旗舰店只占总销售额的30%左右。这样的“品牌拼团”杜绝“线上线下抢蛋糕”的现象，最大程度保障分销商的利益。

    另外，此前欧普照明中国区CEO丁龙针对电商话题曾公开表示，欧普最盈利的是线下渠道，欧普2014年总营收是40亿元，电商仅占很小一部分。电商做的其实是广告。O2O模式的一个作用就是将线上与线下的价格冲突转化成利益捆绑，这需要厂商共同投入，才能实现共赢。

    双十一数据狂欢之后，更应静下心来思考企业自身定位问题。网络品牌也有做得好的，传统品牌也有做得差的。走得慢不一定就是坏事，更重要的企业能够在浮躁氛围中，沉淀自己，不断创新，做出对社会更有价值的事情。