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双十一狂欢后的思考:LED照明电商的现状

双十一狂欢后的思考:LED照明电商的现状

2021-08-03

2015天猫双十一完美落幕,截至2015年11月11日24时,天猫双十一全球狂欢节总销售交易金额为912.17亿元,其中无线交易额为626亿元,无线端占比为68.67%。2015双十一销售数据分析,网购消费额排名前五的地区分别是广东、浙江、江苏、上海、北京。

 

    强大内需的爆发

 

    今年双十一在一开场便刷新了多个交易额纪录,开场仅用12分28秒,交易额就超过100亿元。7小时45分42秒,交易额突破417亿元,超过2014年美国感恩节购物季线上交易总额。11时50分,天猫交易额突破571亿,打破2014年双十一全天交易额纪录。天猫双十一全球狂欢节总销售交易金额为912.17亿元,其中无线交易额为626亿元,无线端占比为68.67%。

 

    阿里巴巴董事局主席马云表示,双十一不仅仅是电商的盛宴,也是实体经济实体企业的狂欢。双十一不能代表整个中国经济,只是显示了中国强大内需的一点。阿里希望能把双十一办100年,比阿里存活的时间还要长。我们双十一要做100年,还有93年要做,这还刚刚开始。

 

    网络品牌式微,传统品牌崛起

 

    回归行业,来自数据魔方的数据显示,在家居建材大类品牌排名中,分别为九牧、欧普、奥普、箭牌、雷士、TOTO、科勒、松下、飞利浦、摩恩、奥朵、卡贝、财到、贝尔、东鹏、法恩莎等。其中,灯具品牌有欧普、雷士、松下、飞利浦、奥朵等五家,不难看出灯具在天猫淘宝占有一席之地。

 

    在灯具灯饰类,前十名分别为欧普、雷士、飞利浦、奥朵、松下、月影凯顿、世源、欧塞洛斯、POK品一、设计师的灯,其中传统品牌有4家,而网络品牌有6家。

 

    在光源类方面,双十一销量前十分别为欧普、飞利浦、雷士、三雄极光、美的、爱德朗、灿美家、佛山照明、LED、德力西。其中,传统品牌有7家,网络品牌有3家。

 

    在销量方面,无论是灯具灯饰类还是光源类,传统品牌在前五名中占尽优势,尤其是光源类更是包揽前五名。不难看出,传统品牌依托于强大的线下资源和品牌号召力,可谓在电商领域越战越勇。以欧普照明为例,自2011年参加双十一以来,其销量从300万,到2012年1600万,到2013年6000万,到2014年9400万,再到2015年1.2亿,可以说销量节节攀升。

 

    成本重压,纯电商品牌风光不再

 

    从中不难看出,网络品牌在销量排名上风光不再。回顾以往,网络品牌一度成为天猫极力拉拢的对象,获取成本流量成本的低廉,优惠政策的扶持等,让不少网络品牌崛起壮大,如奥朵、翰源、欧塞洛斯等,更是曾一度占据销量榜前茅。然而,随着天猫淘宝自身壮大、传统品牌的进驻、新晋品牌加入等,网络品牌自身运营成本不断累加,其运营成本甚至超过线下运营成本。

 

    以天猫为例,照明类产品电子商务的销售成本已高达35%,其中:物流2%,包装2%,售后1%,推广10%,人员工资及管理费用10%,天猫提成5.5%,税金5%;而灯饰产品电子商务的销售成本更是高达40%,其中:物流7%,包装2%,售后1%,推广10%,人员工资及管理费用10%,天猫提成5.5%,税金5%;如果是在京东平台,SOP佣金为8%,照明、灯饰类销售成本则分别为37.5%、42.5%。最后到手的利润点大概在5%-10%,不难看出网络品牌生存堪忧。

 

    纵观灯饰照明行业“双十一”,包括飞利浦、欧司朗、雷士、欧普等大品牌纷纷参与,同时洲明翰源、奥朵、POK品一等淘宝品牌也强势参战,可谓商战硝烟弥漫。此次灯饰照明行业参战企业分三类,一类是无工厂的纯电商品牌;一类是传统渠道和电商并重的品牌;还有一类是自己拥有工厂而只做电商的品牌。从排名可发现,随着运营成本的增加,网络品牌由于没有渠道资源、供应链支撑,单纯靠网络营销导流已变得越来越难。

 

    行业品牌掀起“触电”浪潮

 

    目前行业品牌公司陆续建立电商渠道,小至二三人“小米加步枪”一起上,大至成立事业部“坦克空军”协同作战,电商已成为必不可少渠道。在传统品牌方面,欧普照明高举家居照明产品,在天猫高举高打,勇夺“三连冠”;雷士除了进驻天猫商城,还借势O2O实现对渠道资源进行整合;另外三雄极光、阳光照明、鸿雁电器、正泰等纷纷在天猫、京东开设自家旗舰店。在新晋品牌方面,洲明科技自2013年8月入股翰源,并成立子公司全力开展LED照明行业的O2O模式推广和运营,另外勤上光电、同方照明等品牌都纷纷在天猫、京东等电商平台开设了网上旗舰店,并取得不俗的成绩。

 

    业内人士表示,从杂货集市状态起跑开始,淘宝卖家大致经历了四个阶段的裂变:第一个阶段,扶植集市大卖家,让有销量优势的一批卖家迅速成长起来;第二阶段,品牌化意识初显,淘品牌成为标杆;第三阶段,深化品牌战略,天猫独立,传统品牌开始攻城略地。从2012年起,淘宝卖家开始进入第四个阶段。此时O2O概念火爆,天猫政策朝扶持线下传统品牌,飞利浦、欧普、松下、雷士等传统品牌在电商领域强势崛起。竞争方式由原先的研究算法、用户行为的技术因素,过渡升级到品牌之间竞争。在此背景下,一些最初的淘品牌市场份额遭受严重挤压,行业蔓延到品牌与品牌之间的竞争。

 

    线上“舞剑”,意在线下

 

    随着电商成为大势所趋,各大厂商对电商从排斥慢慢走向接受,同时线上线下逐渐融合,除了各大品牌厂家进驻外,线下经销商也参与其中。

 

    雷士照明电商部潘智慧表示,在这场战役中,雷士分销商功不可没,他们带来了超过60%的营业额。淘宝上,雷士的专营店达60多家,而这其中,营业额过百万的超过5家。相反,雷士网上旗舰店只占总销售额的30%左右。这样的“品牌拼团”杜绝“线上线下抢蛋糕”的现象,最大程度保障分销商的利益。

 

    另外,此前欧普照明中国区CEO丁龙针对电商话题曾公开表示,欧普最盈利的是线下渠道,欧普2014年总营收是40亿元,电商仅占很小一部分。电商做的其实是广告。O2O模式的一个作用就是将线上与线下的价格冲突转化成利益捆绑,这需要厂商共同投入,才能实现共赢。

 

    双十一数据狂欢之后,更应静下心来思考企业自身定位问题。网络品牌也有做得好的,传统品牌也有做得差的。走得慢不一定就是坏事,更重要的企业能够在浮躁氛围中,沉淀自己,不断创新,做出对社会更有价值的事情。

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